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Publicidade nos telefones

04/01/2010

A partir de 1º de maio de 2010, as operadoras brasileiras de telefonia móvel passaram a não poder enviar mensagens com conteúdo publicitário sem autorização dos consumidores. Na verdade a regra era antiga, mas as operadoras incluíam uma cláusula no contrato de aquisição dos serviços prevendo essa permissão.  As restrições exigem das operadoras capacidade de invenção e sensibilidade para que o público se disponha a aceitar anúncios, especialmente os de rápido acesso e de uso imediato.

Segundo dados da Mobile Marketing Association, em 2007, o mobile marketing no Brasil movimentou R$ 28 milhões, 7% da receita de serviços de valor agregado das operadoras (R$ 4 bilhões). Na Ásia este percentual estava em 35%, na Europa em 25% e nos Estados Unidos, 17%. No mesmo ano, a agência de interatividade Wunderman afirmou que a receita com marketing móvel não chegou a R$ 10 milhões. (2)

Em 2009, um relatorio do Gartner mostra que os gastos globais em publicidade móvel crescerão 74%, chegando a 914.5 milhões de dólares. Mas prevê que este segmento vai ter maior crescimento a partir de 2011, com investimentos de 13 bilhões de dólares em 2013.

Os dados variam mas o fato é que muitas operadoras de telefonia móvel ainda relutam em inserir publicidade em suas redes de dispositivos móveis. Há vários motivos para isto:

Muitos consumidores reagem negativamente aos anúncios - pois não querem receber conteúdo não solicitado. Nos EUA, 79% dos usuários rejeitavam anúncios nos telefones, segundo a Forrester Research (O Globo, 9.1.2007).

Mas a resistência está diminuindo. Estudos da Online Publishers Association mostram que os clientes aceitam os anúncios se ganham alguma coisa, como conteúdo gratuito ou serviços mais baratos.

Algumas operadoras já organizam em bancos de dados os interesses dos usuários, coletados na hora do contrato, identificando que tipos de publicidade e assuntos estariam dispostos a receber ou não. Segmentam assim o público e podem oferecer estes dados para as empresas de mobile marketing.

Os modelos comerciais ainda estão se definindo - os anúncios devem ser diferentes dos publicados nos PCs, mas o acesso em deslocamento e a relação personalizada com os usuários pedem soluções diferenciadas. "Que tipo de ação estou disposto a realizar quando estou em movimento?"

Algumas operadoras vetam ações mais ousadas com medo de congestionamento dos seus call centers - Ações criadas especialmente para uso em celular estão sujeitas à aprovação e adoção das operadoras de telefonia.

Muitos usuários não sabem responder às mensagens SMS com outras mensagens - Além disso, o custo de R$ 0,30 a R$ 0,40 destas mensagens é muito alto, o que faz com que a média mensal por usuários seja de 8 mensagens. (2)

Apesar das possíveis reações negativas, as operadoras não podem prescindir da renda dos anúncios para compensar as perdas causadas pela competição, pelas novas regulamentações, pela redução das tarifas de voz e pelos altos investimentos em tecnologia. Para isto, superam as barreiras culturais e criam oportunidades de publicar conteúdo em forma de texto, anúncios, vídeo e áudio.

As operadoras oferecem serviços diversificados de conteúdo:

A Vivo e a Oi apostam na criação de canais de conteúdo para veicular publicidade. Provêm notícias e esportes em tempo real, com transmissão de jogos, gols e estatísticas de campeonatos. Enviam notícias sobre os eventos por torpedos (SMS), publicam jogos e músicas.

A Claro oferece anúncios classificados para seus assinantes. A Tim apresenta papéis de parede e toques com mensagens indiretamente publicitárias de grandes empresas de conteúdo, como Universal, Warner e Sony.

Nos EUA, a Sprint Nextel foi uma das primeiras operadoras a publicar anúncios. A Cingular Wireless desde o início de 2007 publica em seus aparelhos banners com notícias, notas sobre esportes e previsão do tempo.

Telefonia e conteúdo: parceria e competição

Neste contexto, o clima é tenso entre as operadoras e as tradicionais empresas de criação de conteúdo, que podem ser competidoras em algumas situações, e estabelecer parcerias proveitosas: as companhias telefônicas têm informações sobre os clientes (idade, gênero, CEP, conteúdo acessado, palavras-chave procuradas) que podem fornecer às empresas de comunicação para a publicação de conteúdo e publicidade adaptados ao interesse de cada um.

As telefônicas podem fornecer também informações sobre a localização dos clientes, para que os anunciantes enviem SMS (Short Message Service) aos celulares com sugestões de serviços disponíveis naquela área. O conteúdo é assim publicado em contexto favorável e preserva a experiência de uso.

É importante observar que o fato do usuário estar próximo a um restaurante não significa que esteja procurando por um, ou que esteja com fome. Oferecer o produto não é o diferencial, mas atender às demandas na hora certa.

Pesquisas da OgilvyOne e da Acision em 2009 afirmam que a publicidade móvel será mais personalizada em 2020, pois os usuários cada vez mais controlam as mensagens que querem ver nos celulares, e quando.

Estratégias de empresas que veiculam anúncios nos celulares:

-> A Microsoft comprou, em abril de 2007, a ScreenTonic, especializada em publicação de anúncios móveis, para reforçar a estratégia de publicar anúncios relacionados à localização do usuário.

->A Fox News, em parceria com a Third Screen Media publica banners no seu site móvel. A médio prazo, publicará vídeos e arquivos em outros formatos.

-> O Yahoo começou, em novembro 2006, a publicar anúncios ilustrados de organizações como Embassy Suites, Intel, Nissan, Pepsi e Singapore Airlines. As peças têm 150×21 pixels e aparecem no alto da janela do browser.

Em fevereiro 2007 lançou oficialmente o Panama, programa no qual anunciantes pagam por palavras-chave baseados na popularidade. Os anúncios aparecem com os resultados das buscas. Cada vez que um anúncio é selecionado, o Yahoo coleta uma taxa.

A empresa firmou um acordo no Reino Unido que a torna sócia exclusiva da Vodafone para fornecer publicidade nos serviços de conteúdo da operadora. Os clientes que aceitam anúncios nas telas ganham descontos em serviços.

-> A Google testa a publicação de anúncios em formato texto, que aparecem acima e abaixo dos resultados de buscas, com links para websites ou números de telefones. Um sistema que permite visualizar como os anúncios aparecem em celulares.

O AdSense for Mobile direciona anúncios para websites móveis, permitindo aos parceiros obter receita a partir da publicação contextualizada. Como no AdSense na web convencional, o sistema verifica o conteúdo do site e publica anúncios de texto relevantes para a audiência. Os anúncios são através de leilões e os parceiros ganham quando um usuário seleciona um anúncio.

A empresa está negociando a criação de uma rede sem fio aberta nos EUA, competindo diretamente com as operadoras de telefonia móvel tradicionais.

-> A Nokia oferece dois serviços de publicação de anúncios: o Ad Service, que permite aos provedores de conteúdo e de anúncios criar e monitorar campanhas publicitárias, e o Nokia Advertising Gateway, que seleciona automaticamente conteúdo em diferentes formatos (texto, imagem, aúdio e vídeo) para cada tipo de dispositivo. ( 12.3.2007)

A Informa Telecoms & Media afirmava no final de 2006 que o investimento mundial em publicidade móvel deveria passar de 871 milhões de dólares naquele ano para 11,35 bilhões, até 2011 ( 21.11.2006).

Em 2008, a Juniper Research afirma que estes investimentos chegarão a 1.3 bilhões de dólares, sendo o SMS o formato mais popular. A publicidade para TV móvel crescerá de $335 million em 2008 para mais de 2.5 bilhões de dólares em 2013. (17.4.2008)

-> Pesquisa da Advertiser Perceptions com 2.000 executivos nos EUA verificou que 51% dos entrevistados acham que vão clicar em banners no telefone nos primeiros meses de 2008, 5% a mais que em 2007. (WebProNews, 13.1.2008)

A veiculação de marcas em dispositivos móveis é efetiva quando feita de maneira sutil e não agressiva. A publicação de anúncios no momento em que os usuários precisam e o uso de cores e elementos das identidades visuais ou de símbolos na interface, podem ser feitos de modo criativo, sem atrapalhar o uso, criando uma identificação atraente e amigável. Enquanto não houverem modelos consolidados, é momento de experimentar e aproveitar os acessos que os usuários curiosos proveem.

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